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中国服装的真正对手是自己

2018-11-01 09:42:48

中国服装的真正对手是自己

GAP、Zara和H M是全球销量的服装零售企业,年销售额已超过了1000亿元人民币。而对中国品牌服装企业来说,达到年销售额超过1000亿元人民币又是一个什么概念?

以雅戈尔为例,这家连续多年位列中国纺织服装行业主营业务收入100强前5名的服装企业,在2009年总收入不过121亿元,距离千亿有着近900亿元的差距!而且,在121亿元总收入中,雅戈尔只有69亿元来自纺织服装,其余来自房地产开发、股权投资等;在69亿元的纺织服装业务收入中,仅有20亿元来自“雅戈尔”品牌服装在国内的零售,其余来自为POLO、JCPENNY等国际品牌的出口代加工业务。

以此而论,雅戈尔自己品牌的服装零售业务,不过刚刚跨越20亿元的门槛。而国内其他服装品牌,如李宁已跨过80亿元,安踏、真维斯已触摸到60亿元。所有这些企业,距离百亿尚且很远,距离千亿更是遥遥。

长期以来,中国服装一直以国外名牌为跟随、模仿和赶超的对象,将之视作扬名立万的标杆。除却国际品牌本身,国内消费者对国际品牌的偏爱与认可,竞争日益激烈的内销市场也被视作国内服装品牌莫大的机遇与挑战。纵观30年发展进程,中国服装脚下的牵绊不少,但究竟谁才是中国服装前进路上的真正对手?

“品牌卖的只是一个符号”,这句话曾被国内服装品牌奉为宝典,于是乎把大把的资金投入到宣传、提升知名度上,但即便如此,却依旧难以抵挡国际知名品牌的大军压境。提高品牌的知名度、美誉度着实重要,但国际品牌制胜之处却并不完全在此,文化内涵和对消费者需求的把握才被视为经典的理由。

曾几何时,面对国际品牌的进攻,国内企业有的给自己的服装取个法国或意大利的洋名,或仿照国际知名品牌的标识进行注册,或买断国际品牌的商标使用权,在自家工厂里大量制造“国际品牌服饰”。但这些做法只注意了对品牌表象的模仿,忽视了对品牌文化的吸呐,忽视了对品牌内涵的挖掘。

其实经济危机到来之后,中国品牌需要面对的更大挑战是国际大牌的渠道逼迫。但凡发现了新的市场,国际品牌都会以强大有力的渠道构建能力掌控新市场,这给正在成长中的国内品牌带来切身的危机感。

而在如何博取消费者的偏爱上,诚然,中国消费者对民族品牌的忠诚度并不高,在服装消费方面尤是如此,但国内品牌在抱怨国人崇洋媚外的同时,又是否意识到自己给予消费者的重视和关爱到底够不够?有专家曾表示,国际品牌之所以能在中国市场立足,就在于他们认为,应该让中国人在穿着上更为舒适和更加时尚。对此,国内服装品牌是否具有同样的高度认同?

近年来,我国服装品牌从靠提高销售量提升排名,到提供个性化服务抢占市场制高点;从用明星吸引消费群体,到缔造时尚生活方式馆将功夫下到消费者内心深处――这些尊重消费者的做法萌生,正是一种好的趋势,在日益激烈的竞争中逐渐彰显出理性特征。

在北京、上海、广州、深圳等这些国内一线大城市的商场中,国外品牌和洋味十足的国内品牌占去了半壁江山,以民族品牌自居的国内品牌只拥有少数席位。此外,国内商场租金之高,商业业态之单一等因素,也为人所诟病。商场之于本土品牌,依赖着,也对立着。

与国内品牌的洋化相对应的,是国际品牌的本土化。国内渠道的单一确实不是品牌成长的沃土,但并不妨碍的品牌脱颖而出,况且,更多更新的业态正在国内市场出现。主题百货、时尚百货、综合百货、高端百货、社区百货等按照不同标准成立的更加丰富的类型都在逐渐充实着市场,买手制也在渐渐复苏,这都为有志于品牌道路的服装企业带来了利好消息。

在商场向着国际化、多元化方向发展的背景下,本土品牌与各类商业渠道的对立因素也会逐渐减弱,从中发现更有利双赢或多赢的发展路径才是题中之义。

毫无疑问,终有一天,中国会诞生年销售额超过1000亿元的服装品牌。地位日益提升的中国服装品牌理应明确,自己前进路上的对手到底是国际品牌,还是商业渠道、消费者,抑或国内同行。中国服装品牌的未来并不在于取代国际品牌,而是发现真正的自我,发现特有的文化,发掘具有中国特色的服装企业成长路径。从这一角度来看,其实中国服装品牌难战胜的对手依旧是自己,这才是中国服装品牌所应真正面对并积极应对的现实。

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